استراتژی اقیانوس آبی، نام یک استراتژی بازاریابی است که شاید شنیده باشید و حالا بیشتر و کامل تر در مورد آن بخوانید … 

?All You Need To Know About Blue Ocean Strategy? And How Can It Help Your Business

استراتژی اقیانوس آبی

کاربرد : نوآوری و شروع و توسعه محصول جدید

استراتژی اقیانوس آبی چگونه کار می کند؟

استراتژی اقیانوس آبی در واقع یک استراتژی راهنما برای بوجود آوردن خلاقیت و نوآوری است. این استراتژی زاییده فکر دو استاد  از یکی از  پراعتبارترین و برترین مدارس بیزنس دنیا به نام INSEAD در فرانسه ، به نام های دبلیو چان کیم  W Chan Kim و   رنه ماوبورن Renée Mauborgne است.

ایده ی این استراتژی از آنجا شکل گرفت که این دو استاد در تحقیقات خود دریافتند که شرکت ها در رقابت برای رشد و تصاحب بازار ، بیشتر تمایل دارند در رقابتی رو در رو و شاخ به شاخ با یکدیگر وارد شوند ، و البته این جنگ رقابتی منجر به تولید حمّامی از خون می شود که آنها اصطلاح ” اقیانوس قرمز” را برای آن برگزیدند.

 در عوض پیشنهاد آنها برای چاره ی این مشکل ، استفاده از  یک استراتژی جایگزین و سودآور تر برای رشد بود ، یعنی بهره برداری از فرصت های جدیدی که آنها به این قسمت از بازار عنوان “اقیانوس آبی” را دادند.

 دلیل این استراتژی آنها چه بود؟

 استدلال آنها این بود که با کمک گرفتن از تفکر استراتژی اقیانوس آبی یک شرکت این امکان را دارد  تا به طور همزمان هم به دنبال تمایز و هم به دنبال کاهش هزینه ها برود و دیگر لازم نیست از بین این دو یکی را انتخاب کند. ( هر دو گزینه همزمان اجرایی خواهد شد.)

با حرکت در یک اقیانوس آبی (یک بازار جدید)  یک شرکت فضای جدیدی در بازار ایجاد می کند و با این کار باعث می شود عملا” رقبایی در این بازار جدید وجود نداشته باشند و همه ی رقبا از قبل ، حذف شده هستند.

چرا این استراتژی گسترش پیدا کرد؟ شکست و موفقیت شرکتها از کجاست؟

نقطه شروع توسعه این استراتژی ،  بررسی این موضوع بود که اصولا” چرا برخی از شرکت ها موفق می شوند در حالی که دیگران شکست می خورند؟ مطالعه این دو استاد نشان داد که  برخی از بازارها بیش از حد شلوغ هستند و این موضوع ، رشد همه را محدود می کند. از آن سو ، فضاهای بازار یا اقیانوس های آبی را می توان با  نوآوری ارزشمند و در عین حال پایین نگه داشتن هزینه ها تولید کرد. این دو استراتژی ها رقبا را شکست می دهند یا آنها را از خط رقابت خارج می کند بنابراین دیگر لازم نیست که رودررو  و شاخ به شاخ با آنها مبارزه کنید. می توان اینطور نیز بیان کرد که بالاخره هر بازاری زمانی جدید بوده و کلید موفقیت یافتن بازاری است که بتوانید راحت تر آن را تحت کنترل و تسلط خودتان در بیاورید .

یکی از جنبه های کلیدی مدل، این است که درک کنید منظور از ارزش چیست و چگونه فهم ارزش بر تامین کنندگان و مشتریان تاثیر می گذارد؟

اگر از نقطه نظر تامین کننده (تولید کننده) بخواهیم به مسئله ی ارزش نگاه کنیم ، نظر مایکل پورتر این است که تامین کنندگان می توانند در بخش جایگاه سازی (positioning) با محصولی متمایز یا محصولی ارزان قیمت خود را از رقبا جلو بیندازند. اما در استراتژی اقیانوس آبی ، این دیدگاه به چالش کشیده می شود.

طبق مدل اقیانوس مدل اقیانوس آبی ، رقبا همیشه از طریق قیمت ، شما را می توانند تحت فشار قرار دهند. به همین خاطر ، با گذشت زمان عوامل متمایز کننده حذف شده و از بین می روند چرا که  تامین کنندگان (تولید کنندگان ) از یکدیگر کپی می کنند و با صرفه جویی و کم کردن هزینه ها به دنبال رقابت خواهند بود.

در این جدال بر سر سهم بازار و فروش بیشتر ، خریداران (مشتریان) برنده اصلی هستند چون می توانند از تمام مزایای کیفیت بهتر ، بهره ببرند.

 با استراتژی اقیانوس آبی ، این امکان وجود دارد که هم دنبال کم کردن هزینه ها رفت و هم تمایز را ایجاد کرد.

چطور استراتژی اقیانوس آبی را پیاده سازی کنیم؟

به عنوان بخشی از فرآیند یافتن یک اقیانوس آبی، این دو نظریه پرداز این استراتژی پیشنهاد می کنند که بایستی به دنبال جواب چهار سوال در مورد مشتریان و بازار باشید. نتیجه ی این سوالات منجر به

 به یافتن یک اقیانوس آبی جدید برای کسب و کار شما می شوند:

1.کاهش: کدام یک از فاکتورهای مهمی که به مشتریان ارائه می شود را میتوان بسیار پایین تر از استانداردهای بازار به مشتریان ارائه داد؟

2.حذف: کدام فاکتورهای مهم ارائه شده به مشتریان بدیهی و عادی تلقی می شوند و باید حذف شوند؟

3.ایجاد: کدام فاکتورهای مهم ارائه شده به مشتریان باید ایجاد شود که هرگز پیشنهاد نشده بوده اند و در صورت ارائه در چشم مشتریان دارای ارزش زیادتری هستند؟

4.افزایش: کدام فاکتورهای مهمی که به مشتریان ارائه می شود باید بسیار بالاتر از حد استاندارد بازار به مشتریان ارائه شوند؟

بازارهای جدیدی که با کمک استراتژی اقیانوس آبی به آن دست پیدا می کنید ، از طیف مشتریانی که الآن به آنها خدمات ارائه می کنید فراتر خواهند رفت. مشتریان احتمالی هم در طبقات مختلف در این استراتژی دیده شده اند.

علاوه بر مشتریانی که یک شرکت در حال حاضر به آنها خدمات ارائه می دهد و می فروشد ، سه سطح دیگر نیز وجود دارند:

سطح اول از روی ناچاری مقداری حداقلی ( کم) از محصول را خریداری می کند.

 دومین و سومین سطح از مشتریان، کسانی هستند که محصولی بجز محصول شما را خریداری می کنند و هرگز به محصول یا خدمات شما به عنوان یک گزینه فکر نکرده اند.

 با تفکر استراتژی اقیانوس آبی ، ما به دنبال جذب اعتماد و فروش به هر سه سطح از مشتریان این گروه نیز هستیم.

برای اینکه بتوانید به یک ایده ی جدید در محصول یا خدمات خود برسید ، بایستی چهار سوال مهم درباره ی این محصول یا ایده ی جدید از خود بپرسید که در جدول زیر آمده اند:

مراحل اجرای استراتژی اقیانوس آبی ( برگرفته از کتاب اقیانوس آبی) :

گام اول	نیاز و استفاده	آیا این ایده ی جدید واقعا" برای مردم کاربردی است؟ آیا دلیل محکمی وجود دارد که چرا باید این محصول جدید ما را بخرند؟	بله / خیر
گام دوم	قیمت	آیا قیمت ارائه شده برای محصول ما قیمتی هست که بسیاری از مشتریان احتمالی آنرا پرداخت کنند؟	بله / خیر
گام سوم	هزینه ها	با قیمتی که میخواهید بفروشید و با تعداد محصولی که فکر می کنید فروش برود ، آیا این کار سود خواهد داد؟	بله / خیر
گام چهارم	مشکلات اجرایی	آیا مشکل/ مشکلات اساسی سر راه وجود دارند که شما را از رسیدن به هدفها باز دارند؟	بله / خیر

هر کدام از این سوالات برای این مطرح شده اند که بدانیم این ایده ی جدید قابلیت تجاری  شدن و فروش را دارد یا نه؟ در هر مرحله ، قبل از اینکه به مرحله بعدی بروید ، بایستی بتوانید به سوالات هر گام پاسخ “بله” بدهید. اگر در هر مرحله ، پاسخ شما به یکی از سوالات “خیر” بود ، ایده یا محصول جدید شما ، ایده ی خوبی نیست و باید هر چه زودتر آنرا حذف کنید.

مدل اقیانوس آبی از کجا آمده است؟

همانطور که گفته شد ، این مدل توسط دو استاد با نامهای W Chan Kim و Renee Mauborgne در سال 2004 در کتابی با همین نام مطرح شد. کتاب استراتژی اقیانوس آبی: چگونه بازاری بی رقیب ایجاد کنیم که رقبا را از رقابت خارج می کند ، بر مطالعه ی موردی بر روی 150 استراتژی مختلف که توسط شرکت های مختلف در 30 صنعت مختلف انجام شده بود، نوشته شده است.

تحولات مدل اقیانوس آبی

شکی نیست که مدل اقیانوس آبی موفق بوده است. خود کتاب بیش از میلیونها نسخه از آن در سراسر جهان فروخته شده و به فارسی هم ترجمه شده است. استعاره ای که استفاده شده یعنی اقیانوس قرمز و اقیانوس آبی به یاد ماندنی و جذاب هستند که به موفقیت کتاب و نظریه اقیانوس آبی کمک شایانی کرد.

.

نکته ای که در مورد این استراتژی وجود دارد این است که در زمان نوشته شدن کتاب ، نمونه های گفته شده به عنوان مثال برای اقیانوس های آبی مفاهیم تجاری قبل از استفاده و توسعه این مدل بودند و به عنوان سپس عنوان استراتژی اقیانوس آبی بر آنها گذاشته شده بودند. به عبارتی تا زمان نوشتن کتاب ، این مدل تنها نظریه ای برگرفته از تحقیقات بود و مثال عملی موفق بر پایه این مدل ثبت نشده بود.

بعد از چاپ کتاب،  این مفهوم طرفداران زیادی پیدا کرد و داستان های موفقیتی وجود دارد که می توان مستقیماً به آن نسبت داد. مثلا در سال 2006 نینتندو در یک کنفرانس مطبوعاتی برای معرفی بازی ویدیویی موفق  Wii اعلام کرد که از استراتژی اقیانوس آبی در توسعه آن استفاده کرده است چرا که در مقایسه با Xboxمایکروسافت یا  PS3 سونی ،  Wii محصولی بسیار ارزانتر بود و دارای یک موشن استیک (Motion stick) بود که آن را در یک گروه متفاوتی در زمینه بازی های رایانه ای قرار میداد.( تصویر زیر)

این محصول افرادی که قبلا” طرفدار بازیهای ویدئویی نبودند را وارد این بازار کرد و یک اقیانوس آبی جدید خلق کرد.

استراتژی اقیانوس آبی در عمل

در کتاب استراتژی اقیانوس آبی ، مثالهای مختلفی از شرکتهایی که این استراتژی را استفاده کرده بودند، ارائه شده است. می توانید در اینترنت هم سرچ کنید و مثالهای دیگری پیدا کنید.

اما به عنوان مشاور بازاریابی ، مشاور مدیریت و آنالیزور بیزنس ، باید استراتژیهای مختلفی را اجرا کنم و دوست دارم یکی دو مورد از کاربرد استراتژی اقیانوس آبی را در بازار ایران و کار خودم با شما به اشتراک بگذارم.

البته در اجرای این موارد، آنالیزها کمک زیادی می کنند و تحقیقات بازار و رقبا، در رسیدن به این طرز فکر بسیار موثر هستند. بعلاوه مجموعه ای از تکنیکها و استراتژیهاست که به جواب می رسند نه فقط دانستن یکی دو مورد.

استراتژی اقیانوس آبی در فروش دوره ی آموزشی

سال 1389، مشاور یک موسسه آموزش عالی بودم. دوره های مختلفی در این موسسه برگزار می شدند از دوره های آموزش زبان گرفته تا دور های مهارتی دیگر. اما دوره ای که این موسسه قصد فروش آن را داشت، دوره ی ( طراحی و دکوراسیون داخلی) بود که برای آن رقبای زیادی وجود داشت و این موسسه نمیتوانست چنین دوره ای را به راحتی بفروشد.

بعبارتی وارد شدن به اقیانوس قرمز با دو موسسه ی حرفه ای و قدرتمند دیگری که در این زمینه تبحر داشتند، چیزی جز شکست نبود.

با تحلیل رقبا و دوره های دو موسسه دیگر ، به ضعف های اجرایی آنها پی بردم و با تحقیق بازار و خواسته ی بازار ، دوره ای جدید با سرفصل هایی که در آن دو موسسه دیگر وجود نداشتند تعریف شدند. مثلا” دوره ی رنگ شناسی ، متریال شناسی ، آنهم به صورت کارگاهی و بیرون از موسسه با کمک استادان موسسه ، امکان کار همزمان در پروژه های اجرایی استادان در صورت موفق بودن در دوره ها و …

به عبارتی ، دوره ی “طراحی و دکوراسیون داخلی” این موسسه ، حالا بسیار متفاوت شده بود و از نظر گروه هدف نیز ، گروهی که به دنبال کار پردرآمد و آینده دار بودند هدف قرار دادیم. از آنجا که این دوره ی 2 ساله ، در آن زمان کمتر در دانشگاهها تدریس می شد ( یا اگر اشتباه نکنم اصلا تدریس نمی شد) این گروه از دانشجویان یا افرادی نیز در گروه اقیانوس آبی ما جا گرفتند.

حالا دیگر ، رقبا دوره ای شبیه به دوره ی ما نداشتند و در جواب اینکه تمایز شما با موسسه x و y چیست ، لیست کاملی از تمایزها آماده شده بود که در بازاریابی تلفنی به دانشجویان گفته می شد.

بخش جذب مشتریان نیز به ( کپی رایتینگ ) و تبلیغات تولید لید توسط روزنامه خبر شیراز که مهمترین ابزار اطلاع رسانی آن روزها بود، سپرده شد. متن کپی رایتینگ دقیق ، با هدف قراردادن گروه مورد نظر و تمایزهای دوره ، کار خودش را کرد و در مدت یکماه ، 150 نفر علاقمندی خود را نشان دادند ، از این میان  20 دانشجوی طراحی و دکوراسیون داخلی ، در دوره ی گرانقیمت و طولانی مدت موسسه شرکت کردند و 15 نفر نیز دوره را رزرو کردند تا در ماههای بعدی اقدام کنند.

این تعداد دانشجو ، در این مدت کم و با آن قیمت بالای دوره ، بسیار بیشتر از حد انتظار حتی بهترین موسساتی بودند که در این حوزه فعالیت میکردند.

یک تمایز تاثیرگذار در بازاری که دیگر رقبا وجود نداشتند ، بسیار کارآمد بود.

استراتژی اقیانوس آبی در عمل (2): پیتزا دل ، هدیه ی دو فست فود شیراز به مناسبت روز مادر و روز زن

گاهی از استراتژی اقیانوس آبی می توان به عنوان پروموشن و عامل تمایز کوتاه مدت نیز استفاده کرد. محصول جدیدی خلق کرد و طیف جدیدی از مشتریان را تحت تاثیر قرار داد و جذب کرد.

سال 1391، مشاور دو مجموعه فست فود شن و فست فود آیوت در بولوار نیایش شیراز بودم. علاوه بر پروموشن های خلاقانه ای که در آن سالها برای این دو فست فود اجرا شدند و هنوز هم بعد از این همه سال ، نمونه های اجرایی آن را جایی نمی بینم ، یکی از نمونه های کوتاه مدت استراتژی اقیانوس آبی ، تولید پیتزا دل (  پیتزایی به شکل قلب ) بود که تا آن زمان ، کسی آن را اجرا نکرده بود.

هدف ، داشتن یک تمایز کلیدی و جذب مشتری در یک روز اشباع شده با کلیشه های تکراری و مثل هم مثل تخفیف دادن و آواز خواندن در روز زن و روز مادر بود. در واقع گذر از اقیانوس قرمز در روز مادر و افزایش فروش و تمایز ، و ورود به اقیانوس آبی ، به مدت 10 روز ، به شکلی رمانتیک و زیبا ، جایی که رقبا حضور ندارند.

بنابراین ایده ی پیتزا دل مطرح شد. پیتزایی به شکل قلب برای آن روز. اما فقط یک تغییر شکل محصول نمیتوانست هیچ جذابیتی برای مشتریان داشته باشد. راهکار ارائه ی پکیج رمانتیک روز زن و روز مادر ، بهمراه پیتزا دل بود.

به عبارتی مشتریان در طول این 10 روز ( و نه فقط 1 روز) به مناسبت بزرگداشت روز مادر و روز زن ، میتوانستند بسته ای شامل پیتزایی به شکل قلب، گل ، هدایای رایگان و غذای اضافی به صورت یک پکیج خریداری کنند ، که هم برای مشتریان سودآور بود و میتوانستند یک شام رمانتیک را به عزیزانشان تقدیم کنند ، و هم برای هر دو رستوران ، که با این تمایز ، افرادی را هدف قرار داده بود که ممکن بود در حالت عادی در روز زن ، مشتری فست فود نباشند و رستورانهای دیگری را انتخاب کنند یا به کلی مشتری این دو فست فود نبودند و فقط برای این پروموشن به رستوران سر میزدند.

برای ارائه و اطلاع رسانی نیز ، باز هم از روزنامه ی خبر جنوب شیراز استفاده شد و یک مقاله ی گزارشی نوشته شد که جنبه ی تبلیغاتی نداشت بلکه به صورت گزارش ، این دو رستوران و پروموشن آنها را معرفی میکرد.

کپی رایتینگ و فرمت اجرایی برای روزنامه به قدری جدید بود که مقاله با سخت گیری و با تایید نهایی شخص مدیر مسئول روزنامه خبر چاپ شد.

نتیجه اینکه با استفاده از استراتژی اقیانوس آبی و تولید یک محصول جدید ، در بخشی که رقبا وجود نداشتند و البته ترکیب آن با استراتژیهای روابط عمومی و PR ، تمایز در بازار و جذب مشتریان جدید انجام شد.

قبل از اجرای استراتژی اقیانوس آبی ، به این موارد فکر کنید:

• • مشتریان خود را به طور کامل درک کنید و بشناسید. ببیند چه میخرند، ببیند چطور از محصولات استفاده می کنند، دریابید که چه چیزی آنها را ناامید می کند و چطور می توانید بر این نا امیدی ها غلبه کنید؟
  • به نکات دور از ذهن و افراطی مشتریان خود نگاه کنید. چه کار می کنند؟ اینجاست که ممکن است اقیانوس آبی خود را  پیدا کنید نه در وسط جریان عادی و معمولی زندگی.
  • جمله ی معروفی در بازاریابی است که می گوید : ستاره ها را هدف بگیرید و اگر روی ماه فرود آمدید خوشحال باشید!
  •  قابل تحقق ترین فرصت ها در اختیار مشتریان سطح یک هستند تا مشتریان سطح دو یا سه.

منظورم این است که اگر بتوانید به مشتریانی که الآن کمتر خرید می کنند (سطح 1) بیشتر بفروشید ، بهتر است تا ایده آل فکر کنید و به فکر خلق اقیانوس بزرگ باشید ، یعنی بخواهید مشتریانی که فعلا خیال ندارند از شما خرید کنند را متقاعد به خرید کنید.

مثال اجرایی این موضوع را در بخش استراتژی اقیانوس آبی در عمل مطرح کردم. میتوانید این بخش را دوباره بخوانید.

استراتژیهای اقیانوس آبی ، به همراه خلق USP ، کپی رایتینگ و تکنیکهای مختلف بازاریابی و روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است که مکمل هم شده و بازارهای جدیدی برای شما خلق می کنند. من این استراتژی ها در صنایع و بازارهای مختلفی اجرا کرده ام و سعی خواهم کرد در این مجال اندک، با شما نیز به اشتراک بگذارم.